数字消费券为何总能跳进你心坎里？上海“五五购物节”背后有妙算

此次上海“五五购物节”中，上海创新鼓励商家自行发券、主动让利，市民可通过商家平台、微信小程序及支付宝等渠道领券。其中，支付宝为百联集团旗下四大购物中心，以及新世界城特别定制了数字消费券，仅百联就在支付宝上发放了8万张共计400万元数字消费券，可在百联南方购物中心等4家门店使用。这也成为上海传统商业首次尝试“线上精准发券+线下消费”的新模式。

然而，电子消费券能否解决一直以来商户关于消费券发放量与核销量之间不相匹配的痛点？如何真正发到消费者的心坎上？这其中颇有门道。为此记者采访了让上海消费者“嗨购”背后的设计者——支付宝商户业务负责人马荣华。

马荣华告诉记者，传统的纸质消费券，或基于商家公众号所发送的消费券，有两大弊端。其一，消费者必须到店领取，或者到商家公号领取，这就人为地将大量其他潜在购物人群排除在外；其二，纸质消费券很可能成为黄牛的套利工具，坑害消费者利益，也影响到商户商誉。

“而线上发送的电子消费券，实名制、可追溯，杜绝了传统纸质票据可能产生的倒卖可能，从而真正补贴到需要的消费者。”一个侧面可体现的案例是，过去，困惑大量化妆品品牌的难题在于，大量试样样品无法真正抵达消费者手中，而是被中间环节层层囤积，甚至被卖到四五线城市，而消费者最终的体验反馈数据非但少且存造假嫌疑。然而，当品牌方联合支付宝，鼓励消费者通过支付宝小程序申请试样并到线下领取，或在线下通过扫码领取后，问题便迎刃而解——后台对谁领了券、反馈如何一目了然，极大避免了中间环节大量不可控因素。

“好处之二，在于电子消费券发放范围更广，可触及更多潜在人群。”马荣华告诉记者，事实上，互联网平台线上发券这一动作，并无太多技术含量，真正考验实力的，是背后的人工智能算法和大数据分析，由此才可能基于消费者地理位置信息，提供“千人千面”的精准推送。

据介绍，消费者可以在出门前就在平台上提前领券，也可收到短信，被推荐自己心仪商品的优惠信息。“还有就是由支付宝定向地向在门店周边3至5公里范围内‘徘徊’的用户发放消费券。比如，有消费者在百联集团旗下世博源附近逛街，他用支付宝支付了一瓶矿泉水的钱之后，在其支付成功页面，就可能跳出一张满500元减50元的电子消费券。这种适时地跳出，是基于对大量用户消费、习惯数据的积淀，由此大大提高消费者实际购买机率。”

张小姐就告诉记者一个真实案例。近期，她在南京西路买了一杯奶茶，用支付宝付费后，即跳出一张消费券，提示为新世界城100元电子消费券。随后，她步行至几百米远的新世界城，买下一款迪奥口红，原价330元，打8折为264元，再减去100元电子消费券，最终164元拿下。

而对商家而言，最关心的便是消费券发放出去后，究竟有多少实际被使用。马荣华透露，今年上海“五五购物节”中，百联集团旗下购物中心商户的实际核销率与往年相比，已呈现数倍级的提升。

据悉，支付宝作为全国主要的消费券发放平台，3月以来，全国已有超过100个城市通过支付宝发放数字消费券，平均杠杆效应超过8倍，即每1元支付宝消费券，就直接拉动了8元消费。蚂蚁集团首席执行官胡晓明介绍，“这个数字已高于美国通过退税或日本通过纸质消费券对经济的拉动效果。”