走过70年历程，最高峰时发行量一年2亿份，世界上印刷量最大的出版物谢幕

由于越来越多人转向网购，全球最大的家具零售企业宜家12月7日宣布，停止制作其标志性的产品目录《宜家家居指南》，今年8月出版的2021年产品目录将成为谢幕之作。

纸质版《宜家家居指南》谢幕，意味着中国消费者的信箱里，今后再也没有这本精美的免费杂志了。

据公开资料，1951年，宜家创始人英格瓦·坎普拉德制作了第一本《宜家家居指南》，这份最早的家居指南封面上是棕色高背扶手椅，一共发行了28.5万份，每份68页，语言为瑞典语。2016年，《宜家家居指南》迎来鼎盛时期，共发行了2亿份，有69个不同版本、32种语言，发行到50多个市场，它也堪称是世界上印刷量最大的出版物。

1998年，《宜家家居指南》开始拥抱互联网，第一份家居指南特刊“办公室里的宜家”上线。2000年起，宜家同时推出纸质版和电子版的《宜家家居指南》。

历年《宜家家居指南》杂志封面 （图片由宜家中国提供）

沪上一位连锁商业专家告诉解放日报·上观新闻记者，从营销学上来讲，《宜家家居指南》对应的是“目录销售”的营销方式，目录销售是指运用商品目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反映的营销活动。1888年起，美国西尔斯·罗伯克百货公司最早涉足目录销售，此后100多年，它在西方一直长盛不衰。

对宜家而言，在目录销售的鼎盛时期，向锁定的消费群散发目录手册，远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。《宜家家居指南》进入中国以后，为了与当地竞争对手争夺以对价格敏感而闻名的中国消费者，宜家努力降低成本并不断扩展在华业务，许多产品的“全球最低价”都出现在中国。

数字化转型势不可挡，让宜家做出了停止制作《宜家家居指南》的决定。目前，中国已经成为宜家最大的海外单一市场，也是宜家数字化转型的重镇。今年3月，宜家在中国推出了天猫旗舰店。

2021财年，除将在上海、福州、南宁、昆明以及深圳大湾区开设新店之外，宜家中国预计将新招2000名左右员工，主要分布于数字化运营和零售业务。