今年“双12”线下没有排长队，因为便宜货和生意经都在这里……

 
“虽然很多消费者‘囤’了饮料后不一定‘双12’当天消费，但我们可以通过线上营销和积累的数据可以获得很多有价值的信息。比如，我们可以预判一段时间某个品种的消费量，这是通过优惠产品数据得到的；再比如，通过选择产品参与促销，可以推广我们的新品；还有，线上销售和线下核销的数据背后对应着一个个具体的消费者，我们也可以更好地了解有哪些消费者喜欢类似的产品或营销。”对于今年“双12”的成绩，CoCo都可奶茶品牌总监徐宜宁觉得收获满满。要知道，CoCo都可奶茶在“双12”零点后半小时内，通过口碑App卖出了20万杯奶茶；不到半天时间，这一数据接近100万杯，约是平时全天线上销售数量的10倍。
与线上“蹭蹭蹭”往上升的数据相比，据记者观察，CoCo都可奶茶线下门店的客流与平时差不多；与往年“双12”消费者拿着手机排着长队等候“扫一扫”更是大相径庭。究其原因，在于今年“双12”的活动规则发生了变化：往年是参与“双12”的商家鼓励消费者“扫一扫”，他们为“扫一扫”的消费者提供五折等优惠；但今年，大部分参与“双12”的商家是在口碑App和饿了么App上推出优惠产品及服务，以及在消费者通过App预点餐或订外卖时提供优惠的方式参与“双12”营销。所以，从外部表现看，很多商家没有出现消费者排队等着“扫一扫”的局面，但线上的销售数量非常可观。
根据阿里巴巴本地生活服务公司数据，12月12日零时至12时，消费者用口碑App点单和购买吃喝玩乐套餐的笔数超过800万笔，较“双11”增长了近二成；同期，饿了么订单数较‘’双11‘’增长12%；在全国消费者中，上海消费者使用口碑App点单的笔数相较平日同时段环比增长近60%，成为全国手机点单热度第一的城市。
以上种种，都显示出走进第五个年头的“双12”也有了新变化：对消费者来说，“扫一扫”移动支付已经成为生活常态，不需要再通过人造节日来普及；对商家来说，也告别了此前前“扫一扫”就打折的营销方式，而是更看重如何利用移动支付以及与之配套的线上服务数字工具，实现“新零售”的转型。

与往年类似，今年“双12”的参与者既有餐饮企业、服务企业，也不乏商场商圈。当消费者忙着“薅羊毛”时，很多商家也对新的消费习惯和营销方式有所期待，做足了功课找机遇。
徐宜宁介绍说，他们在“双12”推出的优惠产品主要是青稞系列和咖啡系列，“因为很多消费者都知道CoCo的奶茶不错，却不一定了解我们的咖啡和最近推得新品青稞茶拿铁。但通过半价等优惠促销，很多消费者会选择试一试，这样就能接触到新产品，有可能成为回头客。”她估算了一下，通过“双12”的线上线下联动营销，除了能根据优惠券的使用时效、准确估算未来七天内相关产品的销售量，而且能带动很多新客流，“估计在20%到40%左右”。
“现在都在说‘新零售’、‘新餐饮’，不想被市场淘汰，就有必要都试一试。而且从前期的尝试看，使用新技术确实有很多好处。”连锁餐饮品牌家有好面的首席执行官徐伟刚说，在今年“双12”中，他们除了通过口碑等平台推出优惠产品外，更看重的是口碑、饿了么与企业合作的预点餐和外卖服务。他指了指餐厅每张桌上的二维码向记者介绍说，请消费者“扫一扫”二维码自助点餐、结算，能够节省门店的人力成本，对经营本身就有好处；同时，预点餐（即消费者用餐前提前点餐，到预定时间后前往店铺取餐）不仅能节约消费者的时间，而且能提高门店的经营效率。
徐伟刚进一步为记者解释说：“在考核一家餐饮企业效率时，有个‘人效’的指标，即一个服务员对应的营业额是多少。通常来说，比较理想的状态是1000元/人，但我们之前的人效在750元/人，还有很大的提升空间。自从使用点餐码和预点餐服务后，我们的人效提高到了780元/人，意味着企业能直接省下人工，而随着预点餐还有外卖业务的增长，人效还能进一步提高。那些优秀的大型餐饮企业或外卖业务繁忙的餐饮企业，人效可以达到1500元/人。”

近铁城市广场已经连续三年参与“双12”，商场副总经理江雪芬说，按照往年的经验，“双12”当天商场的客流一般会有1.5倍至2倍的提升，今年也不例外，“虽然有的商家在线上销售的优惠商品和服务有效期比较长，但预点餐等新服务对线下的导流也很明显；而且正是因为线上的很多优惠商品有效期比较长，意味着今年‘双12’的导流效应在‘双12’过后的一两个星期内还会持续释放。”
她还觉得，今年“双12”推出的预点餐、自助点餐等服务不仅有利于消费者，也有利提升商家和商场的形象，并且带动商场的销售，“一方面，预点餐和自助点餐能缓解高峰期商家的服务压力，消费者的体验也好了；另一方面，消费者在高峰期不用排队，而是可以提前点餐后先在商场里逛逛，等餐点准备好了再去取，间接带动商场里服饰、休闲类、美容类的消费。”
业内人士认为，线上线下联动营销、手机点单等之所以能成为今年“双12”的新特点，应归功于本地生活服务市场尤其是餐饮市场底层技术的持续升级。从“双12”五年来的发展看，上海本地生活服务的消费体验、消费方式都发生了巨大改变。不论是全场景参与，还是移动付款、手机点单消费新习惯出现，都是消费升级大趋势下，消费结构多元化、消费需求精细化的产物。