凌晨3时至清晨6时，“败家娘们”喜欢购买什么？

 
“三八妇女节”俨然成为各家电商平台比拼数据的节日。据不完全统计，截至今年3月8日零点，天猫、淘宝、飞猪、京东、苏宁、唯品会等多个平台都发布了女性消费数据统计结果。虽然不同平台的统计维度有差异，或者同样维度的统计结果也不同，但比较这些数据可以看出女性热爱“买买买”的出发点其实很一致：因为“爱自己”而买，更因为“爱他人”而买。
爱自己，“颜值经济”大行其道
爱美是女性的天性，所以不论从哪个平台的数据看，女性消费者都很愿意为美丽买单，“颜值经济”的蓬勃发展体现出女性“爱自己”的消费心理。
美妆和护肤商品是“颜值经济”的代表，女性消费者在购买时“毫不手软”。
天猫数据显示，2018年天猫上的美妆消费者突破3亿人，其中67.7%是女性，美妆产品销售同比增速超过60%。各种美妆产品中，口红毫无疑问最受女性欢迎。天猫数据显示，消费者平均每年在天猫购买3.3支口红。而且年轻人买口红还用一些“暗号”表达了她们对“颜值经济”的重视——她们不太喜欢品牌用“999”“201”等数字命名口红的不同颜色，而是希望每种颜色都有一个美丽的称呼，诸如“正红色”“枫叶红”“西柚色”“水红色”“人鱼姬”等，觉得光看名字就能让人感受到颜色的魅力。
与天猫相比，唯品会上的消费者似乎对口红热情更高，年均消费量达到4支，而且口红首次进入三至六线城市美妆品类销量的前十名。唯品会的数据分析师认为，这一结果与消费升级有很大的关系，“以往大城市的女性消费者舍得为美丽花钱，现在即使是小城市、乡镇、农村地区的女性消费者，也愿意为自己花钱”。该平台的数据还显示，六线城市的美妆人均客单价与人均订单量均高于其他线级城市，特别是美容仪作为在一二线城市率先火爆的单品，如今开始在下沉市场风靡，2018年三线以下城市的购买用户数增长明显超过一二线城市。
苏宁发现，很多女性消费者选择在深夜购买价格较高的护肤品。比如，海蓝之谜面霜、SK-II美之匙青春露、CPB晶致眼霜是平台上三款售价较高的护肤品，消费者在深夜零点至凌晨三点期间的下单量较为集中，约占所有订单的9%。同时，在过去一年，在凌晨3时至清晨6时的订单中，女性消费者对养生、美容类产品的需求也较大。苏宁相关工作人员分析认为，当下工作节奏快，很多女性有熬夜工作或只有在深夜才有自己的时间“享受自由”，她们希望自由与美丽兼得，所以会在深夜下单购买价格较高的美容养生产品。
京东数据则聚焦女性“爱自己”的产品变化，认为随着消费升级和跨境电商的成熟，跨境网购已成为女性消费者提升生活品质的重要方式。平台销售情况显示，以胶原蛋白液、葡萄籽精华为代表的美容养颜产品越来越受女性青睐，蛋白粉、增肌粉等运动健身类保健品不断风靡；面部护肤、洗护发产品仍是跨境个护美妆产品的重要品类，中国消费者更钟情日本、韩国个护美妆产品；母婴品类中，有机产品备受关注，同时，孕妈也开始注重购买孕妈产品养护自己。
爱他人，全家消费由“她”包揽
虽然爱消费的女性被戏称为“败家娘们”，可多家电商平台不约而同地发现，在女性消费者的购物车中，有相当一部分是为他人买的：为另一半、为孩子、为长辈、为朋友……换句话说，女性消费者“买买买”的背后，也是她们对他人的爱。
旅行订单是典型的“爱他人”消费类型。飞猪统计发现，61%的旅行度假都由女性主导。在整个旅行从筹备到出发的过程中，女性都起到了主导作用。无论是做攻略，还是订机票、酒店及当地玩乐商品，女性用户的比例都远远高于男性。例如，在行前的做攻略阶段，多半旅行攻略由女性负责，女性与男性做攻略的比例分别为56%、44%，女性高出男性12个百分点。在旅行度假商品的预订中，女性用户顶起了大半边天：在2018年度旅行消费中，61%的旅行度假消费由女性预订，远高于男性的39%。这些数据说明，每一段充实的旅程背后，都有女性消费者的全力付出。
淘宝也发现，从平台上女性消费者的订单看，每5笔订单中有3笔是为他人下单。从商品品类看，在女性消费者最爱购买的10种商品中，只有女装与美妆护理属于“悦己消费”，其他8种热销热买商品都属于“为他消费”：男装、男士内衣是为伴侣消费；母婴、纸尿布、教辅等是为子女消费；洗护、家居清洁、粮油米面等是为家庭消费……具体到不同年龄的女性消费者身上，还能看出她们“为他人”的想法一致，但选择不同，比如90后女性最爱消费男鞋、男装、3C类产品；相比90后的浓情蜜意，80后女性则在母婴、家庭开支上支出最多。淘宝数据分析师认为，这是因为90后女生大多数处在新婚、蜜恋期，所以称为最爱为伴侣买单的那一群人；而“上有老，下有小”的80后更加考虑整个家庭，所以“买买买”的偏好也有了典型的“老母亲”特征。但不论是哪一种，都可以看出，数亿女性消费者正在把“剁手”变成“爱的表达”。