盒马部分门店光明冷饮一度断货，新零售能给老品牌带来多少机会？ | 财经时评

 

 
消费者太热情，光明冷饮真的有点供不应求了。
最近，一则“要求光明冷饮涨价，否则买不到了”的网贴让光明冷饮备受关注。随后，光明冷饮发布公开信《致光明冷饮的广大消费者》称，“棒冰三兄弟”并未断供，在传统经销渠道外，还随着电商和新零售的发展，在京东、盒马、淘鲜达等渠道都有销售；新研发的熊小白、新三色杯等则在盒马、大润发、欧尚等渠道有售。这条消息无疑为光明旗下的各种冷饮打了广告，直接引发抢购潮。
盒马方面表示，公开信发出后两小时内，上海十余家门店内的盐水棒冰和白雪冰砖应声断货，其余产品也销量猛增。就具体数据看，7月19日至21日三天，光明盐水棒冰的日均销售量达到7月初日均销售量的4.94倍；三色杯的销量是平时6倍以上；21日晚20时左右，盒马App内以“光明”、“盐水棒冰”、“冰砖”为关键词的搜索量达到历史新高。盒马通过与光明积极协商，断货产品在22日全面恢复供应。
为什么消费者要去盒马买光明冷饮？以盒马为代表的新零售业态本身就有讲究。有消费者直言：“送货上门比较方便，那么热的天不想到外面去买，而且盒马的配送门槛低。你算算看，一根盐水棒冰1元钱，一盒才12元，很多电商平台免运费有最低消费金额限制，但盒马不用，所以买冷饮很划算。”
消费者的经济账算得很直接，反映的却是“新零售”与“老品牌”的关系。从光明的公开信看，不仅旗下经典产品在新零售项目有售，很多新品也选择了新零售品牌作为主推渠道。之所以会有这一结果，与新零售的本身特征不无关系。
一方面，挑战行业管理、推广新的运营方式是新零售的一大特点，其核心是通过技术手段变革供应链，帮助经营者减少不必要的环节、降低运营成本、提高经营效率。这一经营理念为光明冷饮等价廉物美的老品牌提供了机会。此前，有媒体在调查“棒冰三兄弟”的断供原因时发现，阻碍相关产品进入便利店的障碍之一是有“入场费”，生产者难以承担这一运营成本。以盒马为代表的新零售项目却早早提出了“取消‘入场费’”的口号，而且一直在优化供应链。这些实践为低价产品的进入市场提供了可能。
对那些正在进行新零售变革、或者希望搭上新零售快车的实践者来说，可以从光明冷饮热销一事获得启发：分析一下原先的供应链模式和相关费用构成，减少不必要的环节和费用，从而为所有那些价廉物美利润薄的产品提供展销空间。
另一方面，新零售受到市场欢迎还有一个重要原因是“更懂消费者”，即提供消费者最需要的产品、采用消费者欢迎的服务方式等。对于引入光明冷饮的原因，盒马采购部的负责人如此形容：“我们想让每一个怀旧的孩子都能吃到记忆中的味道。”从此次光明冷饮短时脱销不难发现，盒马的选择没有错。当下“消费升级”一词颇为火热，但从新零售展示的成绩看，所谓“消费升级”的核心是提供市场需要的产品——市场需要的未必都是高价产品，而是有特色、有故事的产品，其中经典老品牌的号召力仍旧很大。新零售的实践者往往掌握着大量互联网工具，包括利用大数据分析总结乃至预判市场需求，所以有能力通过技术手段，挖掘更多类似光明冷饮这样的产品，获得经济和口碑的双丰收。
当然，在新零售变革中，老品牌本身也要主动拥抱未来。在光明公开信提到的新品销售渠道中，盒马是新零售项目，大润发、欧尚则是正在进行新零售升级的品牌。换句话说，光明也看到了新零售的机遇，主动根据自身的产品定位与它们展开合作。在当下选择丰富、充满竞争的市场环境中，即便是老字号、老品脾已经不能再依靠“酒香不怕巷子深”的老思路进行营销，而是需要顺势而为，参与到新零售的变革中，用年轻一代欢迎的方式去开拓市场。