老字号创新，有了“网红”还不够 | 财经时评

 
从去年开始，不断有老字号的新产品成为“网红”：奶糖味的香水和润唇膏、墨水鸡尾酒和花露水鸡尾酒……这些产品刚一问世，就吸引很多消费者，口口相传成为市场追捧的“网红”。
老字号创新取得这样的成果自然应该点赞。但若对老字号的“网红”作进一步了解则能发现，老字号创新仅有“网红”还不够。
一方面，老字号要思考“‘网红’到底能为品牌带来什么”。很多老字号的“网红”产品是跨界产品。比如，奶糖香水、墨水鸡尾酒和花露水鸡尾酒都不是老字号生产的，而是来自跨界合作伙伴。从销售本身看，消费者抢着购买的是这些合作伙伴的产品，并不是老字号的产品。所以从某种程度看，跨界产品的走俏，是合作伙伴“沾”了老字号的光，借助老字号推广了自身的产品。
有的老字号可能对此不服气，觉得通过这些跨界合作，品牌得到了充分曝光，尤其是能吸引年轻人的目光。这一点毋庸置疑，老字号借助跨界确实能让外界感受到一颗年轻的心。但是，如何把影响力变成实实在在的销售额，仍旧值得老字号思考。
部分老字号在推广跨界产品的时候，也有根据自身工艺特长推出拳头产品。不过从目前的营销效果看，似乎跨界产品的风头要盖过老字号自身的创新成果。所以，老字号不能沉湎于“网红”产品已经带来的市场关注度，而是要进一步强化对自身特色产品的营销力度，让市场更了解老字号的创新能力和生产特长。
另一方面，老字号既然有了“网红”，也要善于用互联网的方式“吆喝”。之所以这么说，是因为笔者在网上选购老字号产品时，发现有些老字号对互联网的认识还比较粗浅。
比如，有的老字号以为在网上开店就能拓展服务范围、触达更多的消费者，可当用户以老字号的名称为关键词在电商平台搜索时，排名靠前的结果是老字号的代理商。这既可能是平台根据销售情况进行的自然排序，但也有部分代理商通过竞价提高排名的因素。不过，好多老字号对这样的结果不介意，有的觉得用户仍旧会找到自己；还有的觉得就算是买代理商的产品，仍旧是老字号得益。再比如，部分老字号虽然开设了网店，但“装修”简单，线上店铺与时尚感有相当距离，只是一股脑儿地将新产品“堆”到线上。
殊不知，在移动互联网时代，如此搜索结果很不利于老字号。一来网络人口红利已经消失，越来越多的品牌在为流量烦恼。哪怕是一家在网上经营许久的店铺，都试图用各种方式吸引消费者。在这样的背景下，触网不久的老字号如果只是“姜太公钓鱼”，恐怕很难获得客流。二来代理商虽然在卖老字号的产品，可不少产品与老字号的最新创新有脱节，消费者第一眼看到的是代理商而不是老字号的官方旗舰店，很可能会错过老字号的创新。笔者觉得，这些结果说明部分老字号对互联网还是“只知皮毛”，外部样子有了，但底子还不足。
如此种种，与老字号创新背后的体制机制也有关系。笔者在了解部分跨界产品的诞生过程时，发现一个耐人寻味的现象：新品牌介绍产品的人员往往很年轻，对创新故事侃侃而谈，细节丰富，而且面对提问几乎“有问必答”，因为他们就是一线创新者，亲历创新每个过程；可老字号介绍产品的人员往往是企业的高层管理者，虽然反复强调老字号创新的决心，可很多时候根据提前准备的稿子照本宣科，如果被问到细节，只能向其他工作人员求助。还有知情者透露，部分老字号内部仍旧“等级森严”，不要说创新过程需要层层申请汇报，就连创新成果如何推广也得“高层”拍板。
从企业内部管理的角度来说，这么做或许并没有错，但在瞬息万变的移动互联网时代，老字号如果想赢得市场先机，还是得“轻装上阵”，既要放手让年轻人根据年轻群体的喜好大胆创新，也要为创新产品的推广过程“松绑”，不要因为内部流程而耽误了新产品上市的脚步。
眼下，很多老字号都有了“网红”产品，这是好事。不过老字号也要注意，“网红”并不等于“常红”；想要“常红”，还是要看看自身产品和发展与市场需求的差距——不论是表层的营销方式、还是深层的管理方式，都要向年轻化再迈一大步。