南京东路上这家商场 凭什么吸引消费者排队四五个小时

　　在经历了“五一”假期的销售井喷后，上海新世界大丸百货最近又在为5月16日的“店庆日”活动精心筹备。“在‘五五购物节’期间，我们的促消费活动会一波接着一波，将消费热度延续下去、将消费潜力进一步激发出来，最大限度地促进消费回补。”新世界大丸百货负责人这样说。

　　今年“五一”期间，新世界大丸百货的销售成绩非常亮眼：5天创下了6069.5万元的销售额，较去年同期上涨了65.51%。顾客的消费热情是最直观的体现：为迎接“五五购物节”开幕，新世界大丸百货在网上推出了500元团购1100元现金券的活动，1万份团购券，一上网十几分钟就被抢光，加推了两次，各3000份，最快的一次18秒被抢光；为兑换团购券，商场在中庭设置了一排排蛇形通道，消费者从店内排到店外，高峰时候排了四五个小时。每一个进店的人购买意愿都很强烈，“五一”期间，新世界大丸百货的提袋率达到了21.31%，是去年同期的三倍，销售最火热的一天提袋率达到了31.38%，这意味着如果是一家三口来逛商场，几乎家家都买了东西。杭州、南京等长三角地区的商场、购物中心得知新世界大丸百货的销售业绩后，都打来电话取经：你们的促消费是怎么做的？

　　疫情之下，这样的销售成绩取得不易。新世界大丸百货地处南京东路与河南路路口、10号线与2号线的地铁上盖，地理位置非常优越。大量游客加上乘地铁上下班的人群，使得新世界大丸百货一直都是南京东路上的“客流王”。疫情突如其来，南京东路的游客数量跌到谷底，新世界大丸百货的客流跟着大幅度下降。“五一”期间，新世界大丸百货促消费，意味着要吸引本地客来拉动消费。近年，上海的购物中心如雨后春笋般大量出现，极大地分流了市中心商业街上的客流，市民要购物不用再到市中心，家门口的商场就能实现。如何将本地消费者吸引过来、促消费，对新世界大丸百货来说一度是一个考验。

　　打折、发优惠券是有效促销手段，但并非屡试不爽。前提是要搭准消费者需求、提供有效供给，再以打折为推动力将需求释放出来。疫情之下，上海消费市场出现一个有意思的现象：以美妆与护肤品为代表的“颜值经济”爆发。今年第一季度，上海化妆品零售额逆势增长3.4%，一些嗅觉敏感的化妆品品牌都加大了推新力度。

　　美妆与护肤品销售，往往是一家商场最吸金的地方，这也恰恰是新世界大丸百货的强项。这里一楼的化妆品专柜有三个上海“第一”：品牌数量，上海第一；档次与销售额，占据上海商场的“第一梯队”。

　　新世界大丸百货的“五一”促销，就是以美妆与护肤品的销售切入，所有化妆品品牌联动打折、收购物券。5天下来，新世界大丸百货化妆品品类创造了3479万元（含券）的销售额，比去年同期上涨了284 %；化妆品专柜创造了两个全国销售第一、17个上海销售第一。化妆品品牌方非常看中设在新世界大丸百货的专柜的吸金能力：“五一”全上海商业大促，不少产品卖到脱销；但对新世界大丸百货的货源，品牌方都全力保障、及时补货。在其他商场买不到的爆款、新品，在这里都能买到，不让消费者因促销反而买不到自己最心仪的东西。

　　疫情在一定程度上压缩了消费者的需求空间，给了商家观察消费者真实需求的机会。“五一”销售井喷给了新世界大丸百货很大的发展信心，让他们更加看清了本地客的需求在哪里。一项统计显示，“五一”期间，大丸百货客流总体下降3成以上，但客单价大幅提高，且基本以本地客为主。

　　“这几年，新世界大丸百货不断进行调整，就是希望在吸引过路的外地游客同时，也能吸引到专程而来的本地客流。当一个商场有了足够吸引人的特色，才会吸引到消费者专程而来。通过化妆品品牌的集聚、产品的保障，新世界大丸百货做出了自己的特色，‘五一’以本地客为主的销售井喷，说明了新世界大丸百货的调整走对了路子。”公司负责人说。

　　新世界大丸百货负责人告诉记者，商场每年总会新入驻一品牌，也主动调整出去一些品牌；品牌流动起来，促进了每个柜台的销售热情，销售人员个个都铆足劲儿，争当品牌在上海、在全国的“柜王”；专柜品牌方会全力保障这里的上新速度……多方合力，品牌生态形成良性循环。在站稳上海商场化妆品销售“第一梯队”后，新世界大丸百货又瞄准了全国商场化妆品销售“第一梯队”的目标，借“五五购物节”的销售热度，让化妆品销售规模再上一个台阶。

　　化妆品销售的火热也极大地带动了整个商场的销售，做出特色也能吸引到其他楼层的优质品牌。在500元团购的1100元现金券中，有500元是百货服饰券。“五一”期间，不少消费者在一楼买好化妆品，会拿着团购券到楼上挑挑服装、包包、日用品等，进行二次、三次消费，服饰百货专柜迎来了久违的销售“小阳春”。不少服饰百货专柜敏感地察觉到这批客人的消费购买力，在“五一”促销后主动找到了新世界大丸百货，希望通过商场再与化妆品专柜联合搞活动，这次他们主动让利，愿意免费发放购物券给购买化妆品的顾客。

　　终端消费市场的复苏，让品牌方充满信心。新世界大丸百货的中庭是商场繁荣的风向标。很多大品牌不惜一掷千金在这里搭展示台，进行新品首发与产品展示。过去，中庭常年有展台，品牌要想预约场地，至少要提前一年时间。疫情来了，品牌的活动都取消了，中庭没有了展台，空荡荡的，新世界大丸百货老店员说：“这么多年，第一次看到了中庭地砖的模样。”最近，中庭又热闹起来，国际知名化妆品迪奥已在这里围挡，准备搭建在中国的首个护肤展台。一批全国首店、上海首店也将如期入驻：戴森在上海的全品类店“戴森精品店”、日本知名手表品牌大精工在中国首家线下旗舰店本月将亮相；喜茶在上海首家“黑金店”等今年年中也将入驻。

　　疫情加速了新世界大丸百货对在线新经济的开拓。新世界大丸百货组织了一支网上直播队伍，现在每周末固定帮助专柜带货直播。“效果非常好。有些化妆品品牌一场直播下来，销售额达四五十万元，招募到的新客户相当于线下20天招募到新客户。”公司负责人说，在线消费凸显了品牌的重要性，对品牌的认知度与认可度成为消费者主要选择标准。作为实体商业，新世界大丸百货具有有品牌优势，我们有信心做精线下的同时，拓展一片线上新空间。