争抢“首店经济”的蛋糕？切勿唯“首”是瞻！这家“首店收割机”道出另一番“心经”

 
10月份以来，上海的商业版图上到处传来大型商业综合体火热开业的消息，“首店经济”无疑是其中的关键词。但记者在采访热火朝天的“首店经济”中，也听到了一些杂音，有些商场招商时唯“首”是瞻，结果被拖入不尴不尬的境地：如某一线商圈最新开业的一家大型商业综合体，引入一家从未进入过中国内地的意大利知名餐厅，客单消费要在300元-500元/人，但餐厅座位设置时，却以卡座为主，仅两间包房。平心而论，在上海，二人世界、三口之家的家庭消费，一般不去客单价这么昂贵的地方，再加上该一线商圈高档写字楼并不多，主要以面向普通家庭消费为主。这家意大利餐厅的水土不服，导致开业后生意不佳，也连累了整个商场楼面的经营氛围；
又如，某家新开业的大型商业综合体，接连引进两家从未开过实体店铺的“新零售”线下体验馆。众所周知，“新零售”背后有着强大的资本推动力量，尽管这两家店铺面积大、装修也美轮美奂，但是，由于缺乏实体商业经验，因此，店铺在商品陈列时，重点不突出，无法形成流畅的消费动线，实体商业惯用的打折促销、“买赠”活动，这里又一概没有，结果导致消费者来此购买意愿并不强烈……“收租金是没问题，但人气不旺，楼面的左右邻居意见很大。”该商场有关人士对记者私下说道。
全力打响“上海购物”品牌，固然离不开“首店经济”的加持，因为首店能够形成商场与商场、商圈与商圈之间的差异化竞争，改变“八胞胎”“千店一面”的现象。今年以来，随着新增、改造商业项目持续入市，申城“首店经济”持续飘红，来自第三方机构监测显示，前三季度，上海新进“首店”433家，已接近去年全年的2倍，国际品牌在沪设立全国首店数量大幅增加，占全国比重超过五成，其中211家是首次进入中国内地的品牌。
那么到底该如何拥抱“首店经济”呢？吸引“首店”入驻，又有哪些注意事项呢？日前，开业一年间引进40余家首店，被沪上商业誉为“首店收割机”的兴业太古汇首席执行官周莹向记者介绍了她的首店“心经”，就颇值得同行借鉴。商场开业一年就取得了签约率97%、开业率90%以上的成绩，也证明这些经营战略经受住了市场考验。

兴业太古汇中庭广场刚刚布置完毕的新年造景。
其一，首店不等于新店。她认为，“引入从未在市场上出现过的，或者从未在中国内地市场上出现过的品牌有一定风险。”所以，在引进“首店”时，即便是百年老店，只要经营模式的是首创的，就可以认为是“首店”。“比如星巴克全球烘焙工坊在决定引进时，业内起初并不看好。一方面，项目地块呈南北向长条形，在南京西路上的展面并不大，如此重要的位置，竟然引进一个在中国已有成百上千家店的品牌（虽然是全新概念），再加上这样的新概念店要落地运营，在当时的法规政策下几乎是不可能完成的任务。但我们咬定不放松，并得政府部门的大力支持，星巴克烘焙工坊最终顺利开业，并成为上海新的商业地标。”
再比如双立人之家全球旗舰店的“双立人”，虽然也是一个熟牌，但它的模式也是全新的。它一楼为精品店铺，二楼有双立人首家餐厅THETWINS和可容纳十多人、日常对外授课的美食学院。“餐饮+零售”的运营模式背后，这家概念性店铺旨在打造一个集购物、体验、社交于一体的美食集成之所，销售的不仅仅是厨房用具，而在于呈现“现代摩登厨房”造景，引领烹饪领域的生活方式潮流。
其二，处理好单店创新与集合创新的关系。兴业太古汇有一条汇集了26家化妆品大牌的美妆长廊，集合了不少首店，如LVMH集团旗下CHA LING茶灵的中国内地首店，它是以云南古树普洱文化为灵感的高端化妆品；法国沙龙香水Atelier Cologne的中国内地首家旗舰店；Guerlain继巴黎、布鲁塞尔之后的全球第三家香水精品店……据介绍，引进这些首店仅是第一步，兴业太古汇的理念是更加注重打造美妆长廊整体的首发、首创效应，如这些首店中有条件的都开设了SPA专区，好几家还开设了“高订”业务，如开展香水专属香型的订制、在皮套包装上刻上顾客名字等，有家店铺甚至开设了阅读专区，结伴而来的夫妻或情侣，一位在细细挑选商品时，另一位可以静静看书等待……这些独一无二“消费+体验”的化妆品销售模式，让兴业太古汇的美妆长廊在短短一年间成为沪上18-35岁女性化妆品的消费首选地之一。
三是注重外资品牌首店与本土原创品牌首店结合。在星巴克全球烘焙工坊边上的蔚来汽车体验馆NIO House，就是一家本土原创品牌，店铺一层是汽车展厅，二层则打造成为蔚来车主的专享空间，有客厅、开放厨房、亲子中心、共享办公，甚至是讲堂的区域。另据周莹表示，他们的招商团队目前也在花相当的精力，在上海及全国范围内寻觅本土原创设计师品牌，计划以商场作为孵化平台，并用体验经济的商业模式为这些本土原创设计师品牌赋能。“在消费升级时代，我们应当重新定义奢侈品了。现代人时间最宝贵，消费者如果愿意为一杯咖啡排上2小时队，在化妆品商店花上1小时做SPA，或者看完我们商场举行的时装表演后，再去店铺试穿、下单，那么我们销售的就是奢侈品。就这点上说，能享受到其它地方没有的消费体验，就是我们的首店。”