它山之石|这个食品大类的市场规模总估值近6000亿元，小打小闹怎么行？

 
汤圆、青团、粽子、南瓜饼、麻球、麻薯、糯米糍粑、糯米鸡、糯米烧卖、糯米切糕、条头糕、擂沙团、糖年糕、八宝饭、八宝粥……作为水稻之乡的中国，“舌尖”上的特色糯米食品数不胜数，而每逢元宵、清明、端午、中秋等传统佳节，各大老字号“外卖”窗口长长的队伍，又大多是奔着汤圆、青团、粽子、八宝饭等糯米食品而去……
有统计数据显示，中国糯米食品市场总规模估值达到近6000亿元，但相比烘焙行业的月饼、饼干、蛋糕等食品大类，尚未充分发展。在邻国日本，有一种叫做“和果子”的糯米食品，出差或旅游的中国人，往往会在离开日本的最后一站，在机场买几盒作为土特产带回国。中国能不能有类似的伴手礼？汤圆、青团、粽子、八宝饭等糯米食品能否从节令食品的属性变成日常食品？传统食品能否更满足年轻人的消费需求，成为中式快餐、休闲快餐的一部分？
正当上海的老字号们纷纷在为汤圆、青团、粽子、八宝饭等糯米食品的馅料升级动足脑筋，让咸蛋黄肉松、马兰头香干、“腌多鲜”等取代豆沙、黑洋酥时，有家外埠企业，国内粽子行业的龙头、地处浙江嘉兴的五芳斋集团创新动作更大，值得上海的老字号们好好借鉴。
最近他们来沪宣布，全面启动“糯+”战略，要向“百年百亿”目标发起冲刺，即到2021年，五芳斋迎来百年生日时，集团年销售额将达到100亿元，成为中国糯米食品领导品牌。与此同时，向全球发布“匠人招募令”，召集全世界糯米食品领域的匠人或企业，一同开发糯米食品行业的新蓝海。
五芳斋是国内粽子行业龙头企业，去年仅粽子销售量就突破4亿只。而打出“糯+”战略，意味着他们要围绕“糯”字，把产品从以粽子为主拓展到糯米食品的全品类，从唱“一季歌”变成唱“四季歌”：尽管尚在清明节前夕，但四种口味的青团已在天猫旗舰店里热卖；端午节前夕，他们又深化与迪士尼、漫威的进一步合作，在《复仇者联盟4》北美上映的时候，同步将推出“五芳霸霸”“五芳联盟”两款漫威系列粽子产品。尤其值得一提的是，他们为了今年的端午节，特别研发了“外来物粽”，令人脑洞大开。“外来物粽”将磁力悬浮技术使用在食品包装上，充满科技感、设计感、神秘感的金字塔型外盒在半空中漂浮着徐徐旋转，内容物则是280克重的茄汁芝士粽，堪称普通粽子的“巨无霸”版；再到中秋节，五芳斋将推出糯心月饼，来年春节，五芳斋又会在八宝饭礼盒上大做文章……
在借鉴日本“和果子”的成功经验，打造中国本土的伴手礼上，五芳斋也动作脑筋。在宣布推出“糯＋”战略的同时，五芳斋又宣布推出名叫“五芳花园里”下午茶伴侣系列，从颜值上看，它丝毫不逊色于日本的“和果子”，白中透粉的荷花、金黄色的桂花、粉红色的玫瑰花……比“和果子”更胜一筹的是，它的“馅中馅”设计，让口感层级更丰富。“产品设计融合了中式点心和日式点心特点，既可作为办公室下午茶，也可与粽子结对成为新的伴手礼组合。”工作人员告诉记者。

特色下午茶伴侣系列。
而在渠道拓展上，不同与许多老字号不敢“走出去”（到全国各地拓展门店）、不会“走上去”（通过电商平台开展销售），五芳斋已经表示，今年将进一步从线上、线下两个维度发力。今年2月，五芳斋首家糯家餐厅落户上海。餐厅主打的“匠心糯饭套餐”与“轻食糯团套餐”，摆盘一改传统中式快餐的“中规中矩”，充满时尚感。“而在线上渠道方面，作为最早触网的一批老字号之一，五芳斋目前线上的销售额约占总数的近30%。”相关负责人对记者说道。据悉，截至到目前，五芳斋在全国销售渠道资源已经有5万个以上，线下拥有482家餐饮门店、线上拥有200家电商门店。
“上海是全国拥有老字号数量最多的城市，在糯米食品领域，上海众多老字号食品企业都有自己的拳头产品，每到传统节日，排队的场面也异常闹猛。但与嘉兴的五芳斋集团对比之后，还是势单力薄，在全国的影响力也不大。该到把众多指头捏成一个拳头出击的时候了！这个总估值近6000亿元的产业，‘上海制造’和“上海购物”不应当缺席。”一位业内人士对五芳斋现象评价道。