有争议的新兴品牌 | “中国特斯拉”能赢得信任吗？

 
2019年“中国品牌日”活动今天（10日）在沪启动。如果在上海展览中心的中国自主品牌体验区走一走，你会发现，“中国品牌”既有历史悠久的老字号，又有很多“中国创造”“中国智造”领域的新兴品牌。展会只是中国自主品牌的一个缩影，会场外还有不少中国品牌引发全球关注。在新兴品牌中，有些也存在争议：一方面，他们快速成长，得到消费者以及资本市场的追捧；另一方面，他们也面临着各种质疑。这些有争议的品牌能否成为响当当的“中国品牌”？记者选取了部分与“衣食住行”密切相关的新兴品牌，试图探寻他们曲折的发展之路。

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在先进制造业，蔚来汽车是一个有争议的新兴品牌。作为本土原创的电动汽车品牌，蔚来虽然被视作具备成为“中国特斯拉”的潜质，但也在造车能力、产量等问题上遭到质疑。
好在一个不争的事实是，很多消费者已经提到了车。在蔚来的车主论坛中，记者发现有一项服务很受车主欢迎——品牌为车主组织了各种联谊活动。
车主Gina（网名）是车主活动的常客，她说，蔚来是她家的第二辆车，第一辆车来自传统车企。成为蔚来车主后，她发现这个年轻的品牌很有个性，与传统车企的品牌宣传方式完全不同，“车主活动选择很多，有体育类、亲子类、环保类等，几乎不同类型的车主都能找到自己喜欢的那一类。比如我喜欢跑步，就加入了车主跑团，大家定期跑步健身，不仅能交流驾驶体验，还结识了新朋友。这让我觉得，蔚来还意味着一种生活方式。”
车主宝姐（网名）也对蔚来的车主活动赞不绝口，“蔚来很多活动都充满正能量，我印象最深的是组织车主参加垂直马拉松比赛，我们团队互相协助，夺得奖杯。通过这些活动，我认识了很多蔚来的工作人员，包括首席执行官李斌。这让车主能进一步了解品牌的企业文化，他们确实把车主需求放在第一位。”
车主Danny.Yang（网名）说自己本身从事汽车制造相关行业，对蔚来汽车的供应商有所了解，试驾体验让他觉得这是值得购买的中国品牌车；买车后参加车主活动，更让他发现品牌的价值已超过代步工具本身，“去年底参加车主年会，我和很多车主下班后一起排练节目，结束后再去吃夜宵，齐心协力争第一的感觉好像回到了大学时代。这些体验让我觉得，我买的不仅是代步工具，还获得一张进新社群的入场券。社群里的成员来自不同行业，互相交流能创造更多的价值，这比仅仅从驾驶新车获得的体验重要得多。””
蔚来汽车相关负责人觉得，新品牌要赢得市场当然要有过硬的产品和优秀服务，也要用新的营销方式来强化品牌形象，“传统车企和车主联系较弱，经销商卖完车后，车企与车主的关系基本结束。但我们想成为一家‘用户企业’，打造一个以车为起点，分享欢乐、共同成长的用户社区，为用户创造愉悦的生活方式。”从市场反响看，那些看起来与造车、卖车无关的车主活动增加了用户的品牌向往感和美誉度，“不少车主带非车主一起参加活动，这就让很多非车主因活动对蔚来产生好感或购车意愿。”蔚来希望让外界意识到这是一个“有温度的科技品牌”。
蔚来的这些尝试不仅得到车主点赞，也为这个年轻的中国品牌赢得了海外市场的关注。在美国专业商业杂志《快公司》（Fast Company）今年公布的“2019中国最佳创新公司10强”榜单中，它与阿里巴巴、美团点评等品牌同时入选。该杂志编辑团队评价说：“蔚来给中国市场带来特斯拉在美国市场的兴奋……巧妙利用其赛车团队推进技术积累，吸引更多粉丝，并通过时尚与生活方式领域合作让自己与众不同。”