“扫一扫”就变成会员？这样的“数字化升级”思路要淘汰了 | 财经时评

 
“扫一扫”餐桌上的二维码，就能自助点单——这样的数字化服务在上海已经很普遍，通过自助点单，既提高了商家的运营效率，又降低了用人成本。但笔者最近发现，不少商家把“扫一扫”这一数字化工具用歪了：消费者“扫一扫”后，必须输入手机号码或进行个人信息授权，然后成为商家会员，接着才能自助点单；如果消费者拒绝授权或不愿成为会员，就不能使用相关服务。
这种做法与此前部分商家在推行“扫一扫”收款时强加会员非常类似。当时，如果用户用“扫一扫”付款，就会自动变成商家在社交平台上的粉丝，时不时地收到商家的促销信息。这一做法很快引起消费者反感乃至抗议，最终令商家在反对声中停止了相关做法。
毫无疑问，商户通过“扫一扫”来吸纳会员，是为了扩大客源流量，是为了吸引更多的回头客。但从消费者体验看，商户的做法颇有些“强买强卖”的味道。而且往深层次里看，相关做法体现出在数字化升级的大背景下，很多商家还陷在用流量换销售额的思维中。殊不知，流量红利时代已经过去，数字化升级已经有了更加丰富的内涵。
之所以这么说，是因为笔者最近还听了一场阿里本地生活服务公司总裁王磊与商户的面对面沟通会。参加沟通的大多是餐饮企业，而且是些很有数字化升级需求的企业。他们中有的引入了“扫一扫”自助点单，有的在口碑开设线上店并允许消费者“线上点单线下消费”，还有的通过饿了么在外卖市场做得风生水起。但这些商家也有困惑，其中一个共性问题是很多商家都觉得线上流量越来越少，而且将流量转换为实际消费的成本越来越高。
商家的这一困惑与笔者的遭遇其实都反映出在数字化升级的道路上，商家已经不能再仅仅依靠流量，即使他们曾经从流量中获得收益，现在也难以为继。取而代之的，是需要更多的数字化工具，而口碑、饿了么等线上平台也恰恰在研究这方面的新工具，从而帮助商家更好地理解“数字化”，在流量之外获得互联网时代的竞争力。
比如，很多商家为了吸引消费者会在线上推出“满额减”活动。但王磊毫不客气地说：“在线上发放‘满25元减20元’的优惠券对商家没有好处、对平台也没好处，这既影响了商家的正常经营，也不利于维护消费者。”而在成熟的数字化思维中，“满额减”其实能成为商家提高客单价的一种手段。“如果商家原本的客单价在80元左右，那么通过发放‘满100元减20元’的优惠券，很可能鼓励消费者多点一个菜，既让消费者有享受到优惠的感觉，又能提高商家的客单价。”王磊给了一个例子。
还有，很多商家推出外卖服务原本指望在拓展客源的同时，也能减少堂食服务的人力成本，结果发现因为因为客单价不高，外卖服务的成本却很高，做O2O似乎也不划算。“但在最新的数字化工具中，我们有机会把一幢写字楼里针对同一的商家的外卖订单集中起来，由一个快递员完成配送。那么，商家支付的外卖成本能显著降低。”王磊说，不同的商家和不同的经营情况需要不同的数字化工具，但不能都依靠流量，而是需要根据实际情况采用不同的数字化工具。他还表示，正是发现很多商家的数字化基础比较薄弱、数字化思路也相对保守，所以阿里本地生活服务公司今年最重要的任务是根据不同垂直行业的不同商家特性，为他们度身定制数字化解决方案，帮助商家在数字化进程中向前一步。根据他们的计划，这些新的解决方案在一年内可以让100万线下服务商家实现数字化升级、为100万商家新上线连接互联网并推动100万新就业。
其实，很多商场的数字化升级做法为餐饮等本地生活商家提供了参考。随着“新零售”概念的提出，越来越多的商场、超市卖场以及便利店开始了“新零售”升级。有数据显示，“新零售”板块的数字化率已经达到了57%。但在餐饮服务等本地生活方面，数字化率只有10%。虽然市场前景广阔，但之前很多商家都简单地用流量驱动，造成了行业缺乏精细化运作和创新，基础设施薄弱，限制了长远发展。王磊也觉得，从阿里巴巴的经验看，天猫淘宝上的实物零售品牌商家也是从流量红利开始进行的数字化升级，如今却深度发展到数据驱动的“新零售”，生意越来越红火。同样的，本地生活服务商家完全应该、也完全可以复制这条数字化的发展思路。
所以，对线下商家来说，必须要突破原先的数字化思维，意识到市场已经从“流量红利时代”进入到“数字化红利时代”，用数字化驱动用户营销、服务升级、供应链管理等各个环节，这样才能真正享受新技术带来的红利。